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你上的每一个瘾,都是商家的“盈利按钮”

admin | 2019-03-20 05:57 浏览数:

商家最厉害的“鱼钩”,比刚需更刚的需求,就一个字——瘾!

文:本刊记者 任慧媛 责任编辑:李靖

提到上瘾,人们首先会想到鸦片、大麻、可卡因等,诚然,这些充满魔性的毒品害人不浅。而如今,我们的大脑又何尝不是在被各种虚拟毒品(社交软件、游戏等等)侵蚀?

普林斯顿大学的心理学博士亚当·奥尔特在《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中以大量科学研究为基础,向大众揭示了一个细思极恐的真相:任何人都会成为“瘾君子”,而行为上瘾也许正在消磨殆尽你的自律。

同时奥尔特提到,上瘾并不是某些“堕落人群”天生的,是我们在这个数字时代,环境、氛围以及商业公司为了追逐利益而设计的套路,使人更加无法拒绝诱惑,容易上瘾。

商业公司为了让你在科技产品、网络游戏中无法自拔,放下了一个个裹在诱饵中的“钩子”。钩子越多,鱼儿上瘾的可能性越大。

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多巴胺让你上的瘾,最好不要大过你的钱包

不得不承认,我们已经上瘾了。我们总是无法自拔地刷着微信朋友圈,刷着抖音,通宵达旦地玩着电竞游戏。原本只打算看上几分钟,一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页,根本不愿意停下来。

美国有一个程序员凯文·霍尔什,他因为没有足够的时间陪伴家人,备感自责,最后他发现技术是罪魁祸首,而他的智能手机是主犯,霍尔什想知道自己每天到底花了多长时间在智能手机上,于是他开发了一款App叫“Moment”,专门用来追踪手机的使用时长,他估计自己一天最多会拿起20次手机,可是最后通过App的跟踪发现他一天居然拿起了40次手机,每周使用手机的时长超过20个小时,大部分人都低估了自己使用手机的时长。

这款App通过分析得出一个数据,用户花在智能手机的平均使用时长是每天3小时,甚至有10%的用户达到每天6小时以上。这说明,我们每个月有将近100个小时迷失在手机里,玩游戏,聊天,看新闻等等。如果扩大到一辈子,按目前的人均寿命来算,这个数字相当于11年。

实际上,吸毒、抽烟、酗酒、看手机、玩网络游戏等等,无论哪一种上瘾,无一例外的是带给人短期享受的同时,又带来共同的负面效果。比如吸毒,短期内吸食可以刺激神经兴奋产生莫名的幻觉,让人忘记烦恼,但是长期吸食会形成毒瘾,危害身心健康。同样的,游戏上瘾,短期玩玩可以让人产生愉悦的快感,但是沉迷其中,长时间玩则会影响学习或者工作,甚至倾家荡产买装备,并且对颈椎和视力造成严重伤害。

上瘾现象越来越多,而这类型的产品也正在越来越多地被开发出来。可以说,商家的成瘾模式在不断侵蚀我们的大脑,让我们一步步走上行为上瘾之路。而这其中不得不提到一个起着关键作用的东西——多巴胺。

近年来的研究发现,快感中枢经过刺激后,大脑深处的多个位置会释放一种化学物质叫“多巴胺”,这是一种可以让人产生愉悦感的东西。大多数时候,大脑仅仅释放少量的多巴胺,但是某些药物和一些上瘾行为比如游戏,可以让多巴胺大量被释放,转化成愉悦感之后,就会期待下一次快感,但是每一次刺激都会让大脑产生耐受性(即脱敏反应),产生的多巴胺和多巴胺受体会变少,所以需要不断有更大的刺激才能产生更多的多巴胺(即敏化反应),而脑前额叶功能退化,将导致成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱,让人控制不住自己。这也就是为什么毒品上瘾之后会越吸越多,最终无法自拔。

所以,让消费者对产品追随并产生依赖是每个商家孜孜以求的营销目标,不惜通过让客户“上瘾”,借助习惯的力量发掘出有价值的商机。

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商家最厉害的“鱼钩”,比刚需更刚的需求!

每一个产品设计者,游戏开发者都在想方设法引诱用户使用更长的时间,让用户离不开它,慢慢地上瘾。一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,具体表现就是,拥有更高的用户终身价值、更大的价格灵活性、更快速的增长和更强的竞争优势。同类产品几乎不会构成威胁。

还记得昙花一现的“来往”(阿里推出的)和“易信”(网易推出的)吗?无论它们的技术做得有多好,不仅没有撼动“微信”的地位,甚至现在都销声匿迹了。原因就在于,微信已经培养了用户的使用习惯(让用户上瘾了),那么用户就不大可能“另觅新欢”。

容易让人行为上瘾的《魔兽世界》,在过去的10年间,这款游戏吸金数百亿美元。如果它的全体玩家组成一个国家,人口规模排名可以进全球第12位。可见,这款游戏让多少人深陷其中,而无法自拨。

从事投资而成为传奇人物的沃伦·巴菲特曾说:“告诉你我为什么喜欢烟草业,制造只用1美分,卖出去可以卖1美元,抽烟的会上瘾,而且有非常强的品牌忠诚度。”那么,烟草商人不会不知道这些事实,他们当然更理解上瘾物品的经济逻辑。

所以,让用户养成习惯、产生依赖性,是很多产品不可或缺的一个要素。而由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷,企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。越来越多的企业已经清醒地认识到,仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸,企业就不仅要了解用户为什么选择它,还应该知道人们为什么对它爱不释手。也就是说,培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划,而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。

由此,我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动,而这,正是产品设计者的初衷。也就是说,我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

沉迷其中,也许不是你缺乏意志力,而是别人比你更努力!在产品的背后,有很多人在努力工作,目的就是“破坏你的自律”。每一个“欲罢不能”的背后都透着商家或者叫“瘾品”制造者的“处心积虑。”

微信、抖音、苹果、Twitter、Facebook、王者荣耀等产品的创造者都知道自己正在做一种危险的东西。乔布斯曾对《纽约时报》说过,他从来不会让自己的孩子使用iPad。Twitter创始人也没有给两个儿子买过平板电脑。游戏设计师对“魔兽世界”避之不及。数量惊人的硅谷巨头们根本不让自己的孩子靠近电子设备……

所以,所谓瘾品,无论是哪一种,都是利用的人自身的弱点而大发神威的,这种通过把握人性而达成目标的方式,通常情况下都会无往而不利。它选取人性中的某种欲望,最好是让人魂牵梦萦的某种欲望,然后利用现代科技来逐步满足这种欲望,让用户成为“回头客”,进而实现“上瘾循环”与循环消费的终极目标。

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管好你的瘾头:“上瘾”背后的套路

在一个似乎“全民上瘾”的年代,我们也许会怀疑这世界上一定有让人上瘾的代码。我们为什么会上瘾?或许是因为人工智能大数据懂你的喜好,从而根据你的综合信息来为你推荐符合胃口的内容。那么技术为何拥有能操控我们喜好的能力呢?凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维,这些公司是如何做到的?是什么因素让人们对这些产品欲罢不能?

美国的查尔斯·都希格在《习惯的力量》一书中提出习惯养成步骤主要包括:暗示、惯常行为、奖赏。其中的惯常行为指的便是该行为具有可重复发生性,奖赏指的行为发生的过程中得到的正向奖励进一步强化了行为的再次发生。总的来说行为习惯养成的基本发生路径为:行为发生→行为奖励→行为重复发生→形成习惯。一旦进入习惯区间,行为将在情境暗示下自动循环发生。

美国尼尔·埃亚尔结合习惯养成与产品设计创建了一套适用于各大互联网公司开发习惯养成类产品的上瘾四大步骤理论:触发→行动→多变的酬赏→投入,他认为上瘾模型能够引导用户在不知不觉中依赖上你的产品,成为产品的忠实回头客。这意味着用户的行为是可以有效被设计和引导的,只要掌握了用户行为习惯形成的底层思维与行为模式特征,并可以通过界面和屏幕有效引导用户行为的发生。

亚当·奥尔特在《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》这本书里总结出了,上瘾体验是如何通过6个要素设计出来的。

第一,诱人的目标。比如商家会在各个购物节通过减价、整点秒杀、领券满减,来为消费者设定一个“省钱”的目标,他们知道人们其实要的不是便宜,而是觉得自己占了便宜。或者,商家会设置出一个头衔和称号,得到它就能享受更多福利,不过,在这之前,你需要完成更多消费任务。

第二,无法预知的积极反馈。《设计上瘾:拉斯维加斯的老虎机》这本书提出,赌博机最核心的原理之一是:在未知的情况下提供忽然的奖赏。当赢钱的期望被突然满足,人们会迅速分泌多巴胺,产生愉悦感。商家的各类抽奖、随机满减、抽红包,其实都在为你增加预期内的未知数。

第三,毫不费力的进步。为了给消费者提供打怪升级的满足感,商家通常不会一次性给出福利。商家会用积分、排名、勋章等级、信用额度、打卡计分等一系列不停上涨的数字,来告诉用户,你正在变得更好。这种感觉又会促使人们继续参与。

第四,逐渐升级的挑战。“满足感来源于对比”,商家通常会给消费者提供不同难度的关卡,比如,钻石称号要比黄金称号需要更多的消费操作。

第五,未完成的紧张感。商家会在抛出一个诱人的目标之后,再给人们一个“欲望积攒期”。比如,在购物节前,人们会为了更多的“便宜”往购物车里塞满东西。“欲望积攒期”会引导人们去留意自己“身边还缺少什么”、“什么原本不需要的东西其实我也需要”。

第六,强大的社会联系。你可能有过这样的购物体验,为了一个优惠券,既要玩游戏,又要准时抢,还要转发分享到社交网络,邀请好友参加,建立一个强大的社会联系。商家用越来越复杂的活动玩法,用散落在各个角落、各时间段的“福利”、“隐藏福利”,来强化“到处都是便宜”的印象,为消费者的大脑带来无法摆脱的奖赏和刺激。

早在半个多世纪前托马斯·默顿修士就曾说过的:“我们生活的这个社会,其运作的原则就是要挑动人体内的每根神经,并且让他们维持在最高度的人为紧张状态,要把人类的每个欲望逼到极限,并且尽量制造更多新的欲望与人造的渴求,为的是要用我们的工厂、出版社、电影公司以及所有其他从业者制造的产品来满足这些欲望和渴求。”

想想我们每天沉浸于各种东西,了解了上瘾的真相之后,也许会有一定程度的改观。而作为一个产品人,在得到启示的同时,希望你做的产品是有利于大众好习惯的产品。

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